如何通過網(wǎng)絡(luò)塑造品牌？

2010年可以說是電子商務(wù)發(fā)展的黃金年份。這一年，淘寶成交總額繼續(xù)大幅飆升；越來越多的傳統(tǒng)企業(yè)加入到電子商務(wù)大潮中；而在電子商務(wù)領(lǐng)域深耕多年的一些企業(yè)，如當(dāng)當(dāng)，則成功上市；包括京東商城、凡客誠品等在內(nèi)的B2C電子商務(wù)平臺，借力大眾傳媒開始獲得更高知名度；一些專注于垂直細分市場的電子商務(wù)平臺，比如旅行裝備領(lǐng)域的“UTC行家”，飾品領(lǐng)域的“鉆石小鳥”等企業(yè)也獲得了二次融資，準(zhǔn)備持續(xù)發(fā)力。當(dāng)然，不得不提的是，2010年還被業(yè)內(nèi)稱為“團購網(wǎng)站元年”，國內(nèi)數(shù)千家團購網(wǎng)站崛起，為電子商務(wù)領(lǐng)域帶來了“百家爭鳴”式的蓬勃發(fā)展。然而，客觀審視目前電子商務(wù)的發(fā)展現(xiàn)狀，瓶頸仍頗為明顯。

從行業(yè)發(fā)展角度來看，物流配送的發(fā)展程度遠不及電子商務(wù)。物流領(lǐng)域企業(yè)眾多，但是無論從規(guī)模、規(guī)范還是服務(wù)覆蓋的地域來講，仍顯不足。正是因為看到了這個問題，阿里巴巴宣布進軍物流領(lǐng)域，試圖聯(lián)合全國數(shù)百家物流企業(yè)，共同建立一個擁有規(guī)范化電子和倉儲管理的物流體系。樂觀的看，物流瓶頸對于電子商務(wù)行業(yè)來說，會逐漸緩解。

從消費者的角度來看，另一個更為顯眼的問題就是電子商務(wù)領(lǐng)域的品牌困局。在相當(dāng)長的一段時間內(nèi)，人們對于網(wǎng)上商城的印象是低價，在網(wǎng)絡(luò)上淘商品就是淘價格。這種消費心理反過來也影響了企業(yè)行為，大家紛紛推出更低廉的產(chǎn)品來推動快速銷售。這樣的惡性循環(huán)導(dǎo)致的直接后果就是電子商務(wù)領(lǐng)域品牌建設(shè)的艱難。

可喜的是，隨著電子商務(wù)環(huán)境的不斷成熟，變化正在發(fā)生。一方面，很多傳統(tǒng)的品牌企業(yè)已經(jīng)紛紛開始了電子商務(wù)之旅。最近，奢侈品品牌阿瑪尼公司宣布進軍電子商務(wù)領(lǐng)域，開設(shè)網(wǎng)絡(luò)商城，就是這種趨勢的代表之一。另一方面，隨著網(wǎng)民群體結(jié)構(gòu)越來越復(fù)雜，整體消費能力越來越高，電子商務(wù)品牌建設(shè)的市場環(huán)境也越來越好。

那么，企業(yè)應(yīng)如何通過網(wǎng)絡(luò)塑造品牌？品牌企業(yè)又如何在網(wǎng)絡(luò)上獲得競爭優(yōu)勢？

以最近勢頭頗猛的旅行裝備領(lǐng)域品牌“UTC行家”的運行管理模式為例。“UTC行家”本身是代理機構(gòu)，旗下代理的各款旅行品牌，往往是各自細分市場的翹楚，在歐美市場有不錯的市場聲譽，譬如Wenger品牌――瑞士軍刀威戈，又譬如Eagle Creek。然而，客觀地講，這些品牌在國內(nèi)市場上知名度不高。

正是基于這樣的品牌認知，“UTC行家”選擇了“四輪驅(qū)動”的策略。首先，加大在國內(nèi)市場上的品牌推廣力度，通過媒體宣傳、建設(shè)實體店等方式提升國內(nèi)消費者對品牌的認可程度；其次，在騰訊、淘寶等平臺巨頭上建立網(wǎng)上商城，為消費者提供產(chǎn)品與品牌的系統(tǒng)推介；其三，細分市場，將目標(biāo)客戶群定位為對生活品質(zhì)要求更高、生活節(jié)奏更快、更傾向于在網(wǎng)絡(luò)世界中為品牌溢價“埋單”的白領(lǐng)一族；其四，聯(lián)合國家相關(guān)部門及電子商務(wù)平臺，加大打假力度，維護品牌核心價值。事實證明，這樣的品牌策略為“UTC行家”的網(wǎng)絡(luò)經(jīng)營帶來了飆升的業(yè)績，越來越多的人開始認可這個旅行裝備品牌，并成為忠實的“回頭客”。

回顧電子商務(wù)多年來的發(fā)展歷程，可以看到一個清晰的趨勢，就是品牌權(quán)重比的不斷提升。然而，單獨依靠企業(yè)的品牌建設(shè)方式顯然是不夠的，它既需要政策環(huán)境的保護，同時也需要消費者從消費意識上給予積極的回饋。通過三方的共同努力，電子商務(wù)品牌建設(shè)瓶頸破解有望。