電商行業(yè)：細分，還是多元？

品類相互滲透、百貨化與資本大量涌入，是2010年B2C電子商務領域最引人注目的兩個焦點。獨立型B2C領跑企業(yè)京東商城開始逐步突破品類邊界，從3C逐步擴充到了食品、圖書，今年它還將推出奢侈品B2C網(wǎng)站;平臺型B2C電子商務淘寶商城也從C2C淘寶平臺獨立出來，逐步擴充品類，甚至拓展到了汽車、食品;而以B2C起家的服裝品牌凡客誠品也推出了服裝與鞋類的平臺型B2C電子商務V+。

    相比較這幾家B2C企業(yè)的“貼身肉搏”，樂淘與快書包卻依舊堅守在創(chuàng)業(yè)初期的品類之上。樂淘CEO畢勝告訴我們，“樂淘只賣鞋，鞋墊、襪子都不會賣”。一方是品類邊界的日益模糊，而另一方則是堅守著原有的品類陣地，在資本的推波助瀾之下，處于向左向右兩個路口的B2C們，2011年將駛向何處?

    生存邏輯

    2010年B2C品類擴張戰(zhàn)中最為喧囂的莫過于京東加入圖書市場，引發(fā)當當、卓越兩家進行低價廝殺——在圖書頻道悄然上線之后，2010年12月10日，京東總裁劉強東通過新浪（SINA，81.48，+4.46%）微博宣布，京東調(diào)整比價系統(tǒng)，“從下周二開始，每本書都比對手便宜20%。”很快劉強東的微博引來了網(wǎng)友的紛紛支持，也將當當、卓越卷入了價格戰(zhàn)之中，最后由“有關部門”協(xié)調(diào)而停息此事。

    京東以3C起家，目前是國內(nèi)最大的獨立型B2C企業(yè)，但京東2010年營收超過百億，相比較龐大的3C市場，當當與卓越以圖書音像制品為主，則不超過20億元的規(guī)模。京東為何要從需求巨大的3C市場進一步滲透圖書市場?

    首先，從京東的業(yè)務構成來說，3C品類相比較其他商品，在消費者使用習慣方面有著致命弱點——消費者購買頻率不高。但圖書品類能夠增加顧客購物頻次，提升黏性，畢竟消費者可能在京東上買一臺電腦，但圖書可以多次。

    其次，從競爭的角度而言，國內(nèi)具有“百貨電子商務”、中國的“亞馬遜（AMZN，177.24，-0.29%）”潛質(zhì)的三家電子商務公司之中，無論是當當抑或是亞馬遜中國(卓越)都是通過圖書起家，其中當當圖書占據(jù)總營收80%的份額，而卓越約為50%。在當當、卓越都紛紛殺入3C品類，并開始百貨化的同時，既然競爭者已經(jīng)進入京東的核心品類，京東也不可能放棄圖書品類。圖書是京東競爭策略中的防御性品類，是應對當當、卓越競爭而建立的防火墻。

    再次，從京東成本結構而言，京東投資不菲建設了3C物流系統(tǒng)，相對于圖書這種規(guī)格的小件商品而言，在配送3C產(chǎn)品的同時，增加幾本圖書對物流并不會造成更大壓力，邊際成本極低。

    最后，對于去年營收超過100億元人民幣的京東而言，它已經(jīng)領先于獨立型B2C企業(yè)，從戰(zhàn)略而言，它將勢必往百貨化發(fā)展，滿足消費者不同的購物需求。從3C品類擴張到圖書、食品甚至百貨，京東最為直接的目的便是擴大規(guī)模，保持競爭優(yōu)勢。

    事實上，從美國B2C發(fā)展歷史來看，品類擴充對企業(yè)提高交叉銷售、增加用戶黏性以及增加營收規(guī)模都有著極大幫助。

    幾家B2C企業(yè)品類擴張是這一領域競爭加劇的集中表現(xiàn)，而這背后依舊是電子商務對于規(guī)模的執(zhí)著使然。“B2C規(guī)模意味著行業(yè)話語權和贏利點。”樂淘副總裁陳虎如是說。即使銷售收入已過百億的京東也仍是“規(guī)模意味著安全”，在一起采訪中劉強東如是說道。

    B2C對于規(guī)模的渴望不僅是風投資本對于企業(yè)增長性的苛刻要求的重壓下的必然，也是電子商務的互聯(lián)網(wǎng)天性使然。品類邊界的日益模糊，宣告B2C電子商務從最初的陣地戰(zhàn)步入到貼身肉搏的生存戰(zhàn)時期。

    與門戶等互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)業(yè)一樣，B2C產(chǎn)業(yè)特征是典型的邊際成本先下降再上升，然后再下降的反微笑曲線(如下頁圖表所示)。無論是水漲船高的網(wǎng)絡推廣費用，抑或是讓各家B2C企業(yè)坐如針氈、日益高昂的客戶獲取成本，B2C企業(yè)之爭已經(jīng)從原有的“野蠻式生長”的陣地戰(zhàn)，過渡到了今日的“搶人戰(zhàn)”。

    與線下零售形態(tài)具有天然的地理限制、客戶轉移成本過高不同，在信息流高度對稱的電子商務領域，用戶轉移成本幾乎為零。也因此，只有足夠強大的購物平臺，足夠的成交規(guī)模，才能足夠安全。

    效率隱憂

    品類擴充是競爭與規(guī)模慣性使然，然而堅守在細分品類的垂直B2C企業(yè)而言，它們的堅持也有著自有邏輯——這一邏輯的核心便是效率。

    如果說品類擴充是“長尾理論”的邏輯拓展，那么垂直細分B2C則參照的是“二八”法則。垂直品類B2C說到底便是通過效率與購物體驗反擊大而全的百貨模式。

    硬幣總有它的正反兩面，品類擴充在提高用戶黏性、增加交叉銷量與總體營業(yè)額的同時，也會相應地引發(fā)諸多經(jīng)營效率低下的問題。“品類擴張步伐太快，容易扯著‘蛋’。”樂淘總裁畢勝笑稱，“多大的盤子做多大的事情。電子商務不是一股腦兒地堆SKU(中文譯為最小存貨單位，英文全稱為Stock Keeping Unit)、擴品類、沖銷量。品類擴充太快也容易造成系統(tǒng)性經(jīng)營壓力。”

    所謂系統(tǒng)性經(jīng)營壓力，更是一環(huán)接一環(huán)的多米諾骨牌效應——品類與SKU過大，首先缺貨和滯銷商品越來越多，進而導致資金需求劇增，隨后也會造成售后服務壓力陡升，進而導致物流配送變緩，客戶體驗逐漸降低……

    品類擴充太快勢必加大企業(yè)經(jīng)營壓力，我們從當當網(wǎng)（DANG，25.19，+0.20%）的經(jīng)營財報中可以一窺端倪。早在2007年開始，當當便嘗試突破圖書音像這一品類限制，逐步傾向百貨化與平臺開放，然而在2007-2009年，以及2010年前三季度財務數(shù)據(jù)中顯示：當當存貨分別為1.69億、3億、5.4億、9.3億，總存貨占同期總資產(chǎn)比例分別是44.69%、64.86%、67.52%、67.79%。而其2008-2009年，以及2010年前三季三階段的存貨周轉率分別為2.72、2.69、1.65，逐步下降。

    當當擴充品類，使得存貨加大且周轉率下降，在經(jīng)營壓力陡增的同時，也帶來了后端物流配送變得遲緩。也正是面對著圖書電子商務市場在效率與速度方面的弊病，徐智明創(chuàng)辦了電子商務企業(yè)——快書包，只賣產(chǎn)銷圖書，并且保證下單后一小時之內(nèi)送貨到手。

    快書包創(chuàng)始人兼CEO徐智明分析，如果將京東、當當比作線上沃爾瑪（WMT，51.75，-0.65%）商超，通過網(wǎng)絡的無限貨架，將SKU最大化，他希望能夠將快書包的SKU最優(yōu)化，只賣暢銷品。無論接下來京東幾家如何擴充品類，快書包在2011年的品類依舊會集中在暢銷圖書。

    效率與購物體驗是堅守在細分品類下B2C企業(yè)的核心之一。這正是美國垂直B2C電子商務Diapers、Zappos的商業(yè)價值所在。Zappos和Quidsi這樣的垂直電子商務通過專業(yè)化能夠和顧客建立起良好的關系，同時在經(jīng)營上也具有更高的效率。比如，Quidsi針對一些熱門的商品在城市里建有倉庫，所以訂購尿布的顧客甚至可以在幾個小時內(nèi)收到貨物，這對于亞馬遜來說是難以模仿的。

    貼身肉搏

    從8848、當當開始，到2003年京東創(chuàng)辦，B2C電子商務先后迎來了兩次浪潮。兩次浪潮代表性品類分別是圖書、3C。隨著新一輪資本浪潮的推波助瀾，國內(nèi)B2C電子商務也迎來了第三次浪潮。第三次B2C電子商務浪潮在品類方面的集中體現(xiàn)便是：品類邊界日益模糊與百貨化。

    從當當、京東等各方諸侯割據(jù)一地，分別守在圖書音像品類、3C品類，到彼此間相互的品類滲透，邊界日益模糊，并齊頭邁步百貨化電子商務，也預示著，